Meist dauert es Jahre, um den Ruf eines Unternehmens aufzubauen. Bei manchen traditionsreichen KMU ist es sogar ein Prozess über Generationen hinweg. Mit dem zunehmenden Unternehmenserfolg steigt auch der ökonomische Wert der Reputation einer Firma. Das Verhalten gegenüber den unterschiedlichsten Zielgruppen einer Unternehmung beeinflusst den Wert der Reputation unmittelbar. Zufriedene Kunden und Mitarbeitende, pünktlich bezahlte Lieferanten oder auch Dienstleister – sie alle sind nur ein, wenn auch wichtiger, Teil der Stakeholder, die über den Wert der Firmen-Reputation bestimmen. Der angenommene materielle Wert der Reputation fliesst in den Bilanzposten der Immateriellen Vermögenswerte ein.
Reputation als Vermögenswert
Die wachsende Bedeutung dieser Bilanzposition spiegelt unmittelbar den digitalen Wandel der Wirtschaft wider. Wo Maschinen und Anlagen zurückgedrängt werden, wächst die Bedeutung der nicht-physischen Werte für ein Unternehmen. Bei den US-Unternehmen, die im S&P 500-Index zusammengefasst sind, macht der Anteil der immateriellen Werte bereits 84 Prozent der Bilanzsumme aus. Auch Schweizer KMU können sich von dieser Entwicklung nicht abkoppeln: Die digitale Ökonomie wird nämlich durch einen sinkenden Anteil materiellen Anlagevermögens geprägt, während immaterielle Vermögenswerte an Bedeutung gewinnen – ob sie nun in der Bilanz entsprechend aktiviert wurden oder nicht.
Je wertvoller dadurch letztlich die Reputation für eine Firma wird, desto wichtiger ist es, diesen Vermögenswert zu schützen. Jede Massnahme, um sein Unternehmen auf eine Reputationskrise vorzubereiten, ist deshalb eine Art Versicherung. Eine über viele Jahre hinweg aufgebaute Reputation kann im Zweifelsfall in wenigen Minuten beschädigt oder zerstört werden. Um ein solches Risiko zu minimieren, gibt es für ein KMU keine bessere Versicherung als einen professionell vorbereiteten Krisenkommunikationsplan. Exportunternehmen müssen auch spezielle kulturelle, religiöse oder juristische Gegebenheiten und mögliche Stakeholder in ihren Zielmärkten bei der Planung berücksichtigen.
Aussitzen ist keine Alternative
Zunächst müssen einige mögliche Risiken für ein Unternehmen identifiziert werden, auf die nicht mehr im Rahmen der üblichen Kommunikationsmassnahmen reagiert werden kann. Dazu gehören beispielsweise:
- Hackerangriffe, welche die Infrastruktur des Unternehmens beeinträchtigen
- Datenverluste, infolge technischer Fehler oder Datendiebstahl
- Wirtschaftskriminalität im Unternehmen bspw. durch Mitarbeitende
- Rückruf eines fehlerhaften oder gefährlichen Produktes
- Umweltschäden, die vom Unternehmen selbst nicht mehr kontrolliert werden können
- Unfälle und Unglücke mit hohem Sachschaden, Verletzten oder Toten
- Todesfälle im Management.