Eine Marke entsteht immer um besondere Leistungen herum. Das gilt für alle Branchen – egal ob FMCG (Fast Moving Consumer Goods), Investitionsgüter oder Dienstleistungen. Kunden lassen sich nur für ein Angebot gewinnen und auf Dauer binden, wenn sie darin etwas Besonderes sehen. Das für sie relevant ist, ihnen sonst keiner bietet und seinen Preis auch wert ist. Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein einzigartiges Angebot zu schaffen und dieses über längere Zeit zu erbringen, dann kann sich das Unternehmen zu einer Marke weiterentwickeln: Die positiven Erfahrungen gerinnen zu einem festen, positiven Vorstellungsbild in den Köpfen und Herzen von Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern. Mit Ansteckungseffekt. Immer mehr Menschen werden zu aktiven Markenbotschaftern, die mit exponentiell wachsender Geschwindigkeit wiederum weitere Menschen anstecken.
Warum die Marke hilfreich für das Geschäft ist
Um das Unternehmen herum entsteht eine vertrauensbasierte Gravitationszone, die der geschäftlichen Entwicklung eine produktive Dynamik verleiht. In Form von Bekanntheit, Vertrauen und Sympathie stehen dem Unternehmen jetzt Markenkräfte zur Verfügung, die es im Wettbewerb um die Gunst der Kunden und auch der Mitarbeiter einsetzen kann. Dies sind harte Wertschöpfungsfaktoren. Sie wirken messbar auf die Effizienz in der Vermarktung, die Preisakzeptanz der Kunden und die Anziehungskraft als Arbeitgeber. Bei vielen KMU bildet die Marke so das Fundament eines stabilen, einschätzbaren Geschäftsverlaufs. Und sie steht dem Management zur Entwicklung des zukünftigen Geschäfts zur Verfügung. Als Verstärker mit Turbo-Effekt. Als Vertrauensvorschuss, zum Beispiel für Vermarktungsinitiativen von neuen Produkten, die von Marketing und Vertrieb mit grossem Energieaufwand zu realisieren sind. Aber auch als Inspirationsquelle für alle internen Führungstätigkeiten, die auf die Orientierung und Motivation der Mitarbeiter abzielen.
Wie eine Marke ihre Geschäftswirkung entfaltet
Damit die Marke mit voller Kraft für ihr Unternehmen arbeiten kann, sind zwei Bedingungen zu erfüllen: Die Besonderheiten des Unternehmens müssen für Kunden als Einheit erlebbar sein. Und sie müssen sich über die Zeit lebendig weiterentwickeln. Dies gilt für alle Leistungen und Aktivitäten des Unternehmens. Vom Angebotsspektrum über die Kommunikation und Gestaltung des Auftritts bis zur Wahl der Distributionskanäle, zu der Präsentation an den Verkaufspunkten und dem Verhalten der Mitarbeiter – alles muss sich in seiner Wirkung verstärken. Miteinander Resonanz auslösen. Erwartungskonform und dennoch positiv überraschend sein. Wenn möglich, sollte jede Leistung eine stolze Markenbotschafterin der Zukunft des Unternehmens sein. Damit sie zusammen ein intensives und visionäres Markenerlebnis produzieren, das die Kunden immer wieder aufs Neue begeistert. So kann das positive Momentum aufgebaut werden, das es im heutigen Transformations- und Verdrängungswettbewerb zur Durchsetzung braucht.
Welche Herausforderungen zu meistern sind
Dieses Ziel zu erreichen, ist eine Herausforderung. Für jedes Management. Zum einen ist der Anspruch der Menschen an die Konsistenz des Markenerlebnisses ungebrochen hoch. Trotz Inflation neuer, digitaler Kontaktpunkte sind sie weiterhin extrem sensibel in der Wahrnehmung der Stimmigkeit eines Markensystems. Unpassende Elemente – ob veraltete Leistungen, eine unzureichende Benutzerfreundlichkeit oder unpräzise Botschaften –, welche die Erwartungen nicht erfüllen, fallen ihnen sofort auf und in ihrer kritischen Bewertung gnadenlos durch. Schnell sind Kunden enttäuscht, gehen emotional auf Distanz und üben Zurückhaltung beim Wiederkauf oder der Weitergabe der Markenbotschaft.
Zum anderen wird die betriebsinterne Ausgangslage komplexer: Ein historisch gewachsenes Geschäftsmodell wird immer mehr von digitalen Alternativen herausgefordert. Komplexe und starre Organisationsstrukturen mit vielen Silos, Entscheidungsträgern, Meinungen und Interessen wirken hinderlich. Verschiedenste Kundengruppen mit sinkendem Loyalitätsempfinden und sich verändernden Bedürfnissen erschweren den Fokus. Plötzliche Trends und Wettbewerbsaktivitäten, die man gerne direkt kontern würde, lenken vom eigenen Weg ab. All das macht es einem Management-Team schwer, ein dauerhaft gültiges, positionierendes Zukunftsbild festzulegen und in allen Bereichen, in allen Märkten und gegenüber allen Zielgruppen konsequent darauf hinzuarbeiten.
Der erste Schritt hin zur Mobilisierung der Marke
Will man seine Marke unter diesen Bedingungen stärken und für sein Geschäft mobilisieren, ist es unerlässlich, dass ein Unternehmen seine Marke und ihre spezifischen Erfolgstreiber im Detail versteht. In der Praxis hat sich gezeigt, dass der interne Dialog über die Marke und ihre Erfolgstreiber sehr hilfreich ist, um sich auf ein Zielbild verständigen und alle Kräfte der Organisation – die progressiven und auch die konservativen Mitarbeiter – in eine gemeinsame Zukunftsgestaltung involvieren zu können.
Im Zentrum stehen dabei die Erfolgstreiber der Marke. Sie beschreiben die Leistungen des Unternehmens ganzheitlich und im Detail, die hinter der Markenkraft bei den Kunden stehen. Für heute und – soweit erkennbar – für die Zukunft. Mit ihrer Hilfe lässt sich Klarheit schaffen, wie Vertrauen und Begeisterung der Kunden zu fördern sind. Man kann ein markenorientiertes Geschäftskonzept ausarbeiten, das allen Abteilungen die für die Markenzukunft zu erfüllenden Leistungsziele nachvollziehbar vorgibt – im Idealfall gleich in Form messbarer KPI (Key Performance Indicators).
So wird eine solide Ausgangsbasis geschaffen, von der aus die Organisation – trotz Verwerfungen und Unsicherheiten im Umfeld – zielstrebig, mit Effizienz und an breiter Front auf ein sinnvolles Ziel hinarbeiten kann: In den Köpfen und Herzen der Kunden eine Monopolstellung aufzubauen und diese auch auf Dauer aufrechtzuerhalten. Also eine ökonomisch und kulturell vitale Marke zu schaffen, an der wir uns alle immer wieder aufs Neue orientieren und erfreuen können. Dazu gehört dann selbstverständlich auch ein mit Könnerschaft gestaltetes Logo, welches die allem zugrunde liegende unternehmerische Werthaltung perfekt zum Ausdruck bringt.
