Soziale Medien haben nicht alles verändert. Die Werte, auf die Familienunternehmen und viele KMU setzen, sind immer noch dieselben. Wie sollte es auch anders sein, denn wer den Erfolg nicht nur im nächsten Quartal, sondern im nächsten Jahrzehnt sichern will, denkt zwangsläufig langfristig und nachhaltig. Das galt vor 10, 50 und 100 Jahren – und gilt auch weiterhin. Neu und stetig wachsend ist dagegen der Anspruch, dass von KMU eine transparente und offene Kommunikation erwartet wird. Und dies mit besonderem Blick auf die oberste Führungsebene: Patrons, Geschäftsführer, CEOs – der Titel spielt hier keine Rolle – müssen heutzutage nicht nur die richtige Balance finden zwischen langfristigen Werten und kurzfristigem Erfolg. Sie sollten das Geschehen auch noch zeitnah, ehrlich und transparent kommunizieren. Und all das in Zeiten, die von technologischer Disruption, wirtschaftlichen Ängsten und generell viel Unsicherheit getrieben sind.
Soziale Medien gehen anders
Mit herkömmlichen Arten der Kommunikation wie Newsletter, Medieninterviews oder Werbeaktionen kann ein Unternehmen dieser neuen Anspruchshaltung längst nicht mehr gerecht werden. Sie reichen nicht mehr aus, um als modernes KMU mit starker Unternehmensmarke wahrgenommen zu werden. Grund ist, dass die herkömmlichen Arten der Kommunikation nur eine Richtung kennen: Das Unternehmen – oder auch der Chef höchstpersönlich – spricht, alle anderen hören zu. Soziale Medien, die den öffentlichen Diskurs in Wirtschaft und Alltag immer stärker dominieren, funktionieren anders. Nebst authentischen Aussagen ist vor allem Interaktion gefragt. Interaktion bedingt, dass man zuhört, wenn die anderen etwas zu sagen haben. Was im persönlichen Gespräch schon immer galt, gilt heute auch für Unternehmen.
Die Rolle des Chefs
Immer wichtiger wird dabei die Rolle des Geschäftsführers, CEO oder Patrons. Sie führen nicht nur das Unternehmen, sondern nehmen als Gesicht und Stimme gegen aussen eine tragende Rolle für die Wahrnehmung ein. Neue Ansprüche bedeuten aber immer auch: neue Profilanforderungen. Ein hohes Mass an Führungsqualitäten und das Erzielen stabiler Gewinne reichen nicht mehr. Zu den erweiterten Anforderungen zählen nebst Technologiekenntnissen eine ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit und emotionale Intelligenz. Oder zusammengefasst bezeichnet als «Sociability». «Sociability» zu praktizieren, bedeutet nicht, seine Kompetenzen als Führungskraft und Entscheidungsträger aufzugeben. Es bedeutet lediglich, sich den Kommunikationsanforderungen im Zeitalter der Digitalisierung zu stellen. Dass sich viele Führungskräfte immer noch von sozialen Medien fernhalten, hat viele Gründe. Zu den meistgenannten zählen: fehlende Zeit, mangelnde Technologiekenntnisse und die Angst vor einem Shitstorm.
«Sociability» ist lernbar
Dass Kommunikation über Social Media einen Zusatzaufwand darstellt, steht ausser Frage. Aber letztlich ist alles eine Frage der Prioritäten. Es gilt, die Social-Media-Präsenz und die interaktive Kommunikation des Chefs mit allen Zielgruppen über mehrere Kanäle zu einem integrativen Bestandteil der täglichen Arbeit zu machen. Mangelnde Technologiekenntnisse sollten keine Ausrede sein. Gerade Führungskräfte betonen doch immer wieder, wie wichtig lebenslanges Lernen ist. Dass das auch für sie selbst gilt, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Am ehesten verständlich ist der letzte Grund: die Angst vor negativem Feedback oder gar einem Shitstorm. Und ja, die Gefahr, der eigenen Reputation oder derjenigen des Unternehmens zu schaden, ist bei sozialen Medien tatsächlich vorhanden. Aber nur, weil etwas ein Risiko beinhaltet, unterlässt man es nicht. Das bessere Vorgehen ist, die Welt der sozialen Medien erst zu betreten, nachdem man sich ausreichend vorbereitet hat. Ebenfalls zentral ist, die Social-Media-Aktivitäten auf die Persönlichkeit des Geschäftsführers und die Zielgruppen anzupassen. Das gilt vor allem für die Frage, ob nur berufsbezogene Themen aufgegriffen werden sollen oder auch Privates gezeigt wird. Eine strategische Social-CEO-Kommunikationsplanung ist erforderlich. Gut umgesetzt, wird sie nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter begeistern.