Was macht eine herausragende Customer Experience – vom ersten Berührungspunkt über die Interaktionen bis zum ersten Kauf und darüber hinaus – aus, die Käufer dauerhaft an das Unternehmen bindet? Wo versagen Amazon und Co., wo Marken jedoch punkten können? Und wie sieht eine zukunftsfähige E-Commerce-Infrastruktur aus, die es Unternehmen erlaubt, ihren Auftritt auf allen Kanälen schnell an neue Markttrends anzupassen? Mit diesen Fragestellungen setzen sich die Autoren nachfolgend auseinander.
Emotionsfreies Shoppen
Wie kein anderer Händler hat Amazon in den letzten Jahren die Gewohnheiten der Kunden beim Online-Shopping geprägt. Egal ob Internetkäufer nach einem Buch, einer Kreissäge oder einer Digitalkamera suchen: Fast immer ist Amazon eine Station auf ihrer Customer Journey – sehr oft die letzte. Mit seinem umfassenden Sortiment, meist günstigen Preisen und schnellem Versand ist es dem Konzern gelungen, die Standards für den Online-Handel zu definieren.
Doch trotz seiner unangefochtenen Marktposition ist Amazon nicht perfekt. Die Digitalagentur Salmon Ltd. hat für ihre Studie «The Future Shopper: 2018 and Beyond» 3516 britische und US-amerikanische Online-Käufer unter anderem dazu befragt, welche Gründe sie bereits vom Kauf bei Amazon abgehalten haben. Dabei gab ein Viertel der Kunden (24 Prozent) an, Wert auf ein besonderes Einkaufserlebnis im Marken-Webshop zu legen.
Glänzen, wo Amazon versagt
Diese Entscheidungskriterien sind je nach Produkt von unterschiedlichem Gewicht. Bei Produkten des täglichen Bedarfs wie beispielsweise Waschmittel, in deren Auswahl Konsumenten nicht viel Zeit investieren und zu denen sie keine emotionale Bindung aufbauen, spielt das Einkaufserlebnis eine viel geringere Rolle als etwa der Preis. Bei Dingen wie einer hochwertigen Armbanduhr, die der Kunde mit Bedacht auswählt und die den persönlichen Geschmack treffen soll, ist die Customer Experience hingegen von zentraler Bedeutung.
Doch unabhängig von der Produktart sollten sich Unternehmen keinesfalls von den Big Playern abhängig machen. Bei den einschlägigen Online-Versandhändlern und -Marktplätzen präsent zu sein, ist inzwischen unverzichtbar. Doch ebenso wichtig ist es, als Marke einen attraktiven, konsistenten Auftritt in den eigenen Verkaufskanälen zu schaffen. Dafür gilt es zunächst zu definieren, welche Kanäle bespielt werden sollen und welche aussen vor bleiben sollten. Marken sollten die Kanäle identifizieren, in denen sie ihre Zielgruppen hauptsächlich antreffen, und sich selbstredend auf diese fokussieren.
Über die eigenen Kanäle können sie Käufern das bieten, was Amazon und Co. bislang schuldig bleiben: eine individuelle Kundenerfahrung. Das Marktforschungsunternehmen Gartner drückt es so aus: «Einkaufserlebnisse, die nur auf eine effiziente Transaktion ausgerichtet sind, sind kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Der entscheidende Erfolgsfaktor, auf den es heute ankommt, ist vielmehr das Vermögen, Probleme der Kunden zu lösen und eine auf Vertrauen basierende Kundenbeziehung aufzubauen.»