Für eine erfolgreiche Plattform ist es ausschlaggebend, dass ein Mehrwert sowohl für die Anbieter- als auch die Nachfragerseite generiert wird. Weil der Mehrwert einer Plattform für Anbieter und Nachfrager häufig unterschiedlich ist, müssen für beide Marktseiten eigene Strategien entwickelt und implementiert werden. Nur wenn es gelingt, dass Anbieter und Nachfrager ihre Transaktionen dauerhaft über die Plattform abwickeln, besteht für die Plattform ein Erfolgs- und Wachstumspotenzial (vgl. Hagiu und Altman 2017).
Herausforderungen
Grundsätzlich stehen Plattformunternehmen vor vier zentralen Herausforderungen (vgl. Altuncevahir und Worch 2018). Erstens müssen sie die richtige Plattformart und Offenheit der Plattform wählen. Zweitens sollten sie ein skalierbares Geschäftsmodell entwickeln. Drittens müssen Plattformunternehmen Netzwerkeffekte schaffen und das sogenannte Henne-Ei-Problem lösen. Und viertens haben sie sich mit plattformspezifischen strategischen und organisatorischen Massnahmen auseinanderzusetzen und müssen entsprechende Entscheidungen treffen. Erfolgreiche Plattformen sind in der Lage, diese Herausforderungen zu meistern.
Das Henne-Ei-Problem
Zentral für die erfolgreiche Lancierung einer Plattform sind die Lösung des Henne-Ei-Problems und die Generierung von Netzwerkeffekten. Das Henne-Ei-Problem beschreibt das Dilemma, dass Anbieter nicht auf eine Plattform kommen, wenn es keine Nachfrage gibt. Umgekehrt kommen keine Nachfrager auf die Plattform, wenn keine werthaltigen Angebote bestehen. So wird sich Uber bei der Lancierung seines Services gefragt haben, ob zuerst Kunden oder Fahrer
angeworben werden sollen. Sind keine Fahrer vorhanden, können Kunden keine Leistung beziehen. Sind umgekehrt keine Kunden da, ist es für Fahrer nicht attraktiv, ihre Leistung auf der Plattform anzubieten.
Einführungsstrategien
Erfolgreiche Plattformen müssen gleichzeitig Anbieter und Nachfrager anziehen. Zur Überwindung dieser Herausforderung existieren acht mögliche Strategien (vgl. Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, Kapitel 5). Dabei darf nicht angenommen werden, dass die Strategie, die bei einer Plattform funktioniert, auch bei einer anderen funktionieren wird. Selbst wenn es sich um Unternehmen in derselben Branche mit ähnlichen Plattformideen handelt, muss dies nicht der Fall sein. Im Folgenden werden die acht Strategien vorgestellt.
Follow-the-Rabbit-Strategie
Die Follow-the-Rabbit-Strategie basiert auf Geschäftstätigkeiten mit gewöhnlichen Produkten und Dienstleistungen. Dies kann zum Beispiel ein Onlineshop sein, über den ein Unternehmen Produkte erfolgreich verkauft. Ist die Kundenbasis gross genug, kann es für ein Unternehmen attraktiv sein, das Onlinegeschäft für andere Anbieter zu öffnen und an deren Verkäufen über eine Transaktionsgebühr zu partizipieren.
In dem Fall macht das Unternehmen anderen Anbietern seine Kundenbasis zugänglich. Die Lancierung eines Plattformgeschäfts folgt einem bestehenden Geschäft und ist in diesem Sinne dessen Weiterentwicklung.
Nicht immer existiert jedoch ein erfolgreiches Geschäft, das sich zu einem Plattformgeschäft ausbauen lässt. In dem Fall können Unternehmen zwischen verschiedenen Ansätzen wählen. So kann der Plattformbetreiber einer Nutzergruppe die Generierung von werthaltigen Angeboten ermöglichen, die weitere Nutzer dieser Gruppe oder anderer Kundengruppen anzieht. Diese schaffen weitere Angebote und setzen damit eine positive Feedbackschlaufe für eine wachsende Nutzerbasis in Gang.