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Strategie & Management
Internationalisierung mit erneuerbaren Energien (Teil 2 von 2)

Welche Strategien KMU beim Markteintritt in China anwenden

Patrick Bertschi (Autor), Carina Steiner (Autor), Dr. Timo Busch (Autor)

01.03.12 - 11:00

Mit einem vertrauensvollen Erstkontakt, einem passenden Modus und einer stetigen Überprüfung der Inte­grationstiefe lassen sich die Risiken eines Einstiegs in den chinesischen Markt verringern. Am Beispiel von acht in China tätigen Schweizer KMU aus dem Bereich erneuerbare Energien zeigt dieser Beitrag, welche Strate­gien für ein langfristiges Engagement in China erfolgsversprechend sind.

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C1) Globale Integration (Verlängerte Werkbank)

Sechs von acht befragten Firmen beabsichtigen, innerhalb der kommenden zehn Jahre weitere Schritte der Wertschöpfungskette nach China auszulagern und somit ihr China-Engagement mehr in Richtung Globale Integration zu verschieben. In der Form einer verlängerten Werkbank ist die Globale Integration von einem KMU bereits umgesetzt: So wurden Teile der Wertschöpfungselemente Beschaffung und Produktion nach China ausgelagert. Die Bestandteile für Komponenten werden von chinesischen Lieferanten bezogen, die Produktion nicht-technologieintensiver Komponenten findet ebenfalls in China statt. Als Gründe für diesen Ansatz werden die Vereinfachung der Logistik und Kostenersparnisse genannt.

C2) Vollständige globale Integration

Eine vollständige globale Integration mit China als Zentrum für weitere Tätigkeiten im asiatisch-pazifischen Raum ist noch in keiner der befragten Unternehmungen umgesetzt, wird aber von sechs KMU als langfristiges Ziel anvisiert. Gründe für den Wandel sind die wachsenden Märkte in Asien und die Erwartung, dass die Qualität der chinesischen Produktion im Laufe der Zeit weiter verbessert wird.

Einschätzung des Erfolgs

Die befragten Firmen mit China-Erfahrung schätzen rückblickend den Erfolg ihres China-Einstiegs wie folgt ein: Fünf der acht Firmen bezeichnen ihre gewählte Internationalisierungsstrategie als erfolgreich bis sehr erfolgreich. Sie würden deshalb dieselbe Strategie wieder wählen. Sie weisen jedoch darauf hin, dass der Erfolg der Internationalisierungsstrategie sehr stark von der Struktur der Unternehmung und vom chinesischen Markt abhängt. Beide Faktoren verändern sich stark im Zeitverlauf, weshalb bei einem Markteintritt zum heutigen Zeit­punkt die Strategie mit grosser Wahrscheinlichkeit angepasst werden müsste.

Zwei weitere KMU beurteilen ihren China-Einstieg ebenfalls als sehr erfolgreich, betrachten rückblickend die eingegangenen Risiken jedoch als tendenziell zu gross. Eine seriöse Risikoanalyse hätte sie zum Entscheid geführt, mit der Internationalisierung nach China abzuwarten oder diese weniger kapitalintensiv zu gestalten. Rückblickend würden sie deshalb nicht mehr die gleiche Strategie mit einem vergleichsweise teuren Green Field Approach wählen. Bei beiden KMU hat sich die «Alles-oder-nichts»-Strategie mit dem direkten Aufbau einer chinesischen Firma jedoch ausbezahlt.

Eine Firma kann den Erfolg ihres China-Engagements noch nicht abschätzen, da der Markteintritt erst im Jahr 2011 erfolgte. Damit zeichnet sich insgesamt ein sehr erfreuliches Bild ab: Keines der befragten, bereits in China aktiven Unternehmen würde rückblickend das Engagement als nicht erfolgreich bewerten.

Fazit

Es zeigt sich, dass der Erstkontakt keine entscheidende Rolle für einen erfolgreichen Markteintritt spielt, sofern die in der letzten Ausgabe des KMU-Magazins diskutierten Voraussetzungen für einen Markteintritt in China vorhanden sind. Wesentlich für den langfristigen Erfolg auf dem chinesischen Markt sind daher der gewählte Modus des Markteintritts sowie die Integrationstiefe. Hierfür kann basierend auf der durchgeführten Analyse im Bereich der erneuerbaren Energien Folgendes festgehalten werden:

Modus

Ein Green Field Approach scheint momentan die erfolgversprechendste Variante zu sein. Bei diesem Approach können KMU die Vorteile der Präsenz vor Ort nutzen und zugleich ein hohes Mass an Kontrolle aufrechterhalten. Ein Nachteil dieses Ansatzes stellt allerdings die grosse Kapitalintensität dar. Um diesen Nachteil zu umgehen, können Joint Ventures mit verlässlichen chinesischen Partnern eine sinnvolle Alternative sein. Unabhängig davon, welcher Modus des Markteintritts gewählt wird, sollte eine Risikominimierungsstrategie das Fundament für den Start des China-Engagements bilden.

Integrationstiefe

Der Business-Transfer, um in China für den chinesischen Markt zu produzieren, wird momentan von den befragten KMU gegenüber anderen Integrationstiefen bevorzugt. Klarer Vorteil dieses Modells sind die geringeren Produktionskosten. Der Schritt hin zur globalen Integration ist von jedem Unternehmen genau zu prüfen, beinhaltet er doch grosse Risiken. Eine verstärkte globale Integration bietet andererseits auch grosse Chancen: Dazu gehören vor allem die Möglichkeit, weitere Marktopportunitäten im asiatisch-pazifischen Raum zu nutzen sowie ein erhöhtes Synergie-Potenzial zwischen dem Schweizer Hauptsitz und der chinesischen Tochter.

Porträt

Patrick Bertschi (Autor)

LEP Consultants AG

Patrick Bertschi, Dipl. Ing. ETH und MAS ETH in Management, Technology and Economics, ist Projektleiter bei LEP Consultants AG. LEP Consultants AG ist eine auf Landschafts- und Umweltplanung in einem internationalen Umfeld spezialisierte Beratungsunternehmung. LEP Consultants AG wurde als Spin-off-Unternehmung der ETH Zürich gegründet und weist langjährige China-Erfahrung auf.

Carina Steiner (Autor)

Cleantech Switzerland

Carina Steiner, lic. rer. publ. HSG, ist stellv. Geschäftsführerin bei Cleantech Switzerland. Cleantech Switzerland ist die offizielle Exportplattform für den Schweizer Cleantech-Sektor und wurde von der Osec im Auftrag des Bundes entwickelt. Cleantech Switzerland bietet Schweizer Cleantech-Unternehmen Informationen, Dienstleistungen und Kontakte und erleichtert ihnen so den Eintritt in die relevanten Cleantech-Märkte weltweit.

Dr. Timo Busch (Autor)

ETH Zürich

Timo Busch, Dr. sc. ETH und Diplom-Ökonom, ist Senior Researcher am Lehrstuhl für Sustainability and Technology (SusTec) und Dozent am Departement Management, Technology and Economics (D-MTEC) an der ETH Zürich. Die Forschungsarbeiten des SusTec fokussieren auf das vertiefte Verständnis der Nachhaltigkeit als Schlüsselfaktor für den langfristigen Erfolg von Unternehmungen.