Nachfrage-basierte Unternehmens- führung: Mit Profil zu mehr Profit

Die 2008 vom Deutschen Markenverband dbvb in Deutschland durchgeführte Studie «Brand Maker und Brand Rating» belegt, dass bei einem Grossteil der befragten Unternehmen die Erarbeitung von Strategie und Positionierung wenig Schwierigkeiten bereitet. Was jedoch oft misslingt, ist die Übersetzung der Strategie in operative Marketingaktivitäten.

Integrierte Methodik

Nur knapp 40 Prozent der Unternehmen verfolgen in Marketing und Vertrieb übereinstimmende strategische Ziele. Demnach gelingt es über 60 Prozent der Unternehmen nicht, das für eine starke Marke notwendige ganzheitliche Bild bei der Zielgruppe zu erzeugen. Denn die beste Strategie nützt nichts, wenn die operative Umsetzung nicht funktioniert. Hier setzt die integrierte Methodik der ISG Integrated Strategy Group an. Das St. Galler Unternehmen hat dazu das Integrated Marketing System entwickelt, die erste voll integrierte Methodik für Strategie, Positionierung und Implementation der Marketingmassnahmen. Es handelt sich dabei um eine wissenschaftlich fundierte und für die Praxis optimierte Methodik. Sie geht aus dem Forschungsprojekt BrandingStar hervor, das in einer Zusammenarbeit von FHS Hochschule für Angewandte Wissenschaften St. Gallen und der St. Galler Agentur GFS Communications entstand. Das «KMU-Magazin» hat die Entwicklung der Methodik in den letzten zehn Ausgaben mit Fachartikeln begleitet.

Die Erfolgsfaktoren

Unternehmen sind gezwungen, ihre Marketingmittel effizienter einzusetzen. Der «Return on Marketing Investment» muss steigen. Um dieses Ziel zu erreichen, sind in der Unternehmensführung drei Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen:

1. Market first

Das Wissen über den Markt ist immer Ausgangspunkt der Unternehmensführung.

Anbieter müssen ihre Märkte umfassend kennen und die entsprechenden Hintergründe verstehen. Nur dann gelingt es, das Unternehmen auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten.

2. Wirkung zählt

Alle strategischen Entscheide und operativen Massnahmen werden auf ihre Wirkung im Markt überprüft und ausgerichtet.

Technisch hochstehende Produkte, innovative Angebote oder eine kreative Kommunikation sind keine Garantie für unternehmerischen Erfolg. Am Ende entscheiden ausschliesslich die Nachfrager über Kauf, Nutzung, Weiterempfehlung. Dementsprechend muss ein Unternehmen alle strategischen Entscheide und operativen Massnahmen strikt auf ihre Wirkung im Markt überprüfen und ausrichten.

3. Integriertes Marketing

Sämtliche Elemente des Marktsystems sind zu berücksichtigen.

Heutige Marktmechanismen sind komplex und vielschichtig. Eine erfolgreiche Marktbearbeitung muss alle Einflussgrössen der Marktsituation berücksichtigen. Alle relevanten Elemente müssen in ein ganzheitliches System des integrierten Marketings einfliessen: Angebots- und Nachfrageseite, strategische und operative Ebene, Marke und Zielgruppe.

3. Brand Statement

Versprechen und Verpflichtung: Das Brand Statement ist die schriftliche Konkretisierung des Marken-Images. Es dient als integratives Element, um einen konsistenten und wirkungsvollen Auftritt der Marke zu gewährleisten. Das Brand Statement ist nach innen an die Mitarbeiter und nach aussen an Nachfrager, Geschäftspartner und sonstige Bezugsgruppen gerichtet. Nach innen stellt es eine Verpflichtung dar, indem es das Selbstverständnis und das Verhalten von Mitarbeitern und Unternehmen definiert. Nach aussen ist das Brand Statement ein Versprechen. Die Nachfrager und die sonstige Umwelt eines Unternehmens erfahren, was sie von der Marke erwarten können.

4. Marketinginstrumente

Aus diesem Grund stellt das Brand Statement auch die Grundlage für die Konzeption des Instrumenten-Systems dar, bei dem die operativen Kontaktpunkte zu den Zielgruppen konzipiert werden. Die Marketing-instrumente werden in inhaltlicher und zeitlicher Hinsicht zu einem integrierten Gesamtsystem verbunden und es wird der Budgetrahmen für das operative Marketing festgelegt. Jede einzelne Schnittstelle zwischen Unternehmen und externen Anspruchsgruppen wird analysiert und wo nötig optimiert. Das Unternehmen gewinnt die Sicherheit, dass die Marketingmittel optimal eingesetzt sind.

Konsistentes Gesamtsystem

Die vier Phasen des Integrated Marketing System sind so konzipiert, dass sie als integriertes Gesamtpaket angewandt werden können. Es können aber auch aufgaben- und zielspezifische Einzelmethoden zum Einsatz kommen. Im Rahmen des For­schungs­projekts wurde die Methodik mit mehreren Unternehmen überprüft und für die Praxis von mittelgrossen Unternehmen optimiert. Es hat sich gezeigt, dass das Integrated Marketing System sowohl für Investitionsgüter- als auch Konsumgüter- und Dienstleistungsunternehmen zu hervorragenden Resultaten führt. Das Integrated Marketing System kann als erste umfassende und anwendbare Methodik zur nachfragebasierten Unternehmensführung angesehen werden. Analyse, Strategie und operative Massnahmen werden in ein konsistentes Gesamtsystem integriert.

Aus Innovation entstanden

Die ISG Integrated Strategy Group wurde von der St. Galler Kommunikationsagentur GFS Communications AG und Dr. Hendrik Godbersen gegründet. Das Unternehmen wird von Dr. Hendrik Godbersen und Andreas Felder geleitet. Die erfahrenen Strategie- und Marketingexperten analysieren Märkte und Kundenbedürfnisse, entwickeln fokussierte Positionierungen und tragfähige Strategien und sie begleiten Unternehmen bei der Umsetzung von integrierten Marketing- und Kommunikationskonzepten. Mit dem Integrated Marketing System verfügen Dr. Hendrik Godbersen und Andreas Felder über eine einzigartige Methodik. Sie geht aus dem Forschungsprojekt «BrandingStar» hervor, das in Zusammenarbeit von FHS St. Gallen und GFS Communications entwickelt wurde. Aufgrund seines Innovationsgehalts wurde das Forschungsprojekt durch die Kommission für Technik und Innovation (KTI) des Bundesamt für Berufsbildung und Technologie (BBT) massgeblich finanziert. In diversen Anwendungsprojekten wurde der BrandingStar erweitert und für die Unternehmenspraxis optimiert. Heute profitieren Unternehmen vom Integrated Marketing System.