Mit System und Effizienz zu wirksamer Kommunikation

Die Wirkung zählt

Die Integration der operativen Ebene ist ein zentrales Element des Strategie- und Marketingsystems «BrandingStar». Durch eine strategie- und positionierungsgerechte Umsetzung der Marketing- und Kommunikationsmassnahmen wird sichergestellt, dass sämtliche Instrumente konsequent auf die gewünschte Wirkung bei den Zielgruppen ausgerichtet sind. Die Kreativ-Phase selbst kann zwar nicht systematisiert werden. Der Vorteil in der eindeutigen Definition der Ziele liegt jedoch darin, dass den Kreativen ein klarer Rahmen vorgegeben und ihre Arbeit überprüfbar wird.

Ein Kommunikationsmittel muss als Erstes Aufmerksamkeitswirkung haben, also Kontakt zur Zielgruppe aufbauen und diese aktivieren. Wird die Anzeige, der Werbespot oder das Plakat nicht wahrgenommen, können auch Marke und Botschaft nicht vermittelt werden. Im Zeitalter der Informations- und Reizüberflutung ist diese erste Hürde nicht zu unterschätzen. Ist ein Kontakt zur Zielgruppe hergestellt, gilt es, diesen Kontakt zu halten. Dies stellt eine veritable Herausforderung dar, weil in der Regel Werbung unter Low-Involvement-Bedingungen häufig mit einer ablehnenden Grundhaltung betrachtet wird. Gelingt es, den Kontakt zu halten, ist sicherzustellen, dass die Zielgruppe die Botschaft auch tatsächlich versteht. Und eben diese Botschaft muss «richtig» sein. Sie muss den stra­tegischen Zielen der Kernbotschaften und dem gewünschten Soll-Image entsprechen.

Um den genannten Anforderungen gerecht zu werden, ist ein Kommunikationsmittel «handwerklich» sauber zu gestalten, sodass neben der reinen Kreativität auch Sozialtechniken zum Einsatz kommen. Beispielsweise gilt in Bezug auf die Wahrnehmung im Allgemeinen:

• Grosse Objekte vor kleinen
• Farb- vor Schwarz-Weiss-Bildern
• Menschen vor Gegenständen
• Bilder vor Text
• …

Die Darstellung der sozialtechnischen Regeln impliziert, dass nicht nur das Kommunikationsmittel als Ganzes, sondern auch seine einzelnen Elemente (zum Beispiel Personen, Gegenstände, Headline, Farben, Logo usw.) in der Gestaltung relevant sind. Analog zu den Anforderungen an das gesamte Werbemittel gilt auch für seine einzelnen Elemente, dass die Zielgruppe mit diesen in Kontakt kommen und die einzelnen Botschaften verstehen muss. Oft «senden» die einzelnen Elemente Teilbotschaften, die in der Kombination letztlich die gesamte Botschaft ergeben respektive das gesamte Bild im Kopf des Empfängers hervorrufen sollen. Die Teilbotschaften müssen fein aufeinander abgestimmt und derart angeordnet sein, dass sie vom Empfänger in Sekundenbruchteilen zur richtigen Gesamtbotschaft kombiniert werden.

Gestaltung auf 2 Dimensionen

Die Anforderungen an ein Werbemittel und seine Elemente können auf zwei Dimensionen verdichtet werden. Die erste Dimension ist die Aufmerksamkeitswirkung, die sich aus Kontaktaufbau und Verstehen des Inhalts zusammensetzt. Die zweite Dimension spiegelt die Förderung des Soll-Images der Marke wider. Idealtypisch hängt die Aufmerksamkeitswirkung eines Kommunikationsmittels oder eines seiner Elemente von der formalen Gestaltung ab, also der Farbe, Grösse, Schriftart usw. Die Markenförderung wird hauptsächlich durch die inhaltliche Gestaltung der Botschaft erreicht. Wird ein Kommunikationsmittel gestaltet und in diesem Prozess analysiert, lassen sich normierte Optimierungsansätze ableiten, wie sie in der Abbildung auf Seite 19 dargestellt sind.

Sind die Wirkungen des Elements hinsichtlich Aufmerksamkeit und Marke hoch, sollte es im Kommunikationsmittel zentralisiert werden. Ist eine der beiden Dimensionen niedrig, sollte das Element gelöscht und eventuell ersetzt werden. Bei neutralen Wirkungen hinsichtlich Aufmerksamkeit und Marke ist zu prüfen, ob das Element gelöscht oder optimiert werden kann.

Nicht nur die Elemente an sich, sondern auch deren Platzierung im Werbemittel sind für eine erfolgreiche Wirkung relevant. Durch die Anordnung der einzelnen Elemente kann der Verlauf der Wahrnehmung durch die Zielgruppe gesteuert werden. So kann ein aufmerksamkeitsstarkes, aber markenneutrales Element an den Anfang des Wahrnehmungsverlaufs gestellt werden. Dieses kann dann von einem aufmerksamkeitsneutralen, aber markenstarken Element gefolgt werden.

Beispiel aus der Praxis

Als Beispiel für eine gelungene Gestaltung eines Kommunikationsmittels dient ein Plakat der Raiffeisenbanken. Die Grundlage für die Analyse des Plakats bildet das Soll-Image der Raiffeisenbanken, das im Jahre 2007 von der Raiffeisen-Gruppe definiert wurde: «Die Raiffeisenbanken sind darauf ausgerichtet, ihre Mitglieder und Kunden bei der Erfüllung ihrer Lebensziele und ihrer Bedürfnisse zu unterstützen. Insbesondere durch die Qualität von Beratung und Service wird ein Image geschaffen, das durch Nähe, Sympathie, Fairness, Verständlichkeit, langfristige Beziehungen und lokale Verbundenheit geprägt ist.»

Die nachstehende Abbildung zeigt ein Plakat aus dem Jahr 2007 mit typischem Blickverlauf. Der Rezipient fixiert als Erstes die Augen und das Gesicht der jungen Mutter. Beiläufig nimmt er den Ehemann wahr. Danach schwenkt sein Blick zu dem vor den Eltern laufenden Kind und zum im Bau befindlichen Haus. Dabei wird der weite Horizont beachtet. Anschliessend wird die Textbotschaft im blauen Feld unter dem Bild wahrgenommen. Von dort führt der Blickverlauf zum Slogan «Wir machen den Weg frei». Bevor der Rezipient das Plakat verlässt, wird unten rechts das Logo «Raiffeisen» wahrgenommen.

Die Anordnung der Mutter als erster Fixationspunkt ist sehr gut gewählt. Durch die Platzierung im Vordergrund der Anzeige und die ausdrucksstarken Augen wird mit einer hohen Wahrscheinlichkeit ein Kontakt zwischen Zielgruppe und Plakat aufgebaut. Ihre Mimik bringt (Vor-)Freude, Stolz und ein verschmitztes «gewusst wie» zum Ausdruck. Die Mutter wird durch ihren Ehemann und das gemeinsame Kind flankiert. Beide Personen werden mit geringerer Intensität, quasi beiläufig wahrgenommen. Sie runden aber das Bild ab und unterstützen die Marke auf zentralen Eigenschaften wie Sympathie, Verständlichkeit, Langfristigkeit und Nähe. Das Haus gibt als Randelement des Plakats einen Hinweis, um welche Leistungen es sich handelt. Da die Familie sich in Richtung des Hauses bewegt, wird das Imageelement «Lebensziele erreichen» gefördert. Der Horizont bildet eigentlich den Hintergrund für die bisher genannten Bildelemente. Er stützt jedoch auch das Image im Hinblick auf das Erreichen von Lebenszielen durch seine Offenheit und Helligkeit. Absolut einwandfrei gemacht ist die Gesamtkomposition der Aufnahme: Die Models sind vom Alter und insbesondere vom Styling (Bekleidung, Frisur, Verzicht auf Schmuck usw.) mit Bedacht gewählt und in Szene gesetzt, um eine typische Schweizer Familie der (gehobenen) Mittelklasse zu repräsentieren.