Pragmatische Vertriebsoptimierung durch konzentrierte Verkaufsschübe

Der englische Begriff Sales Excellence hat sich im betriebswirtschaftlichen Vokabular des deutschen Sprachraums etabliert. Wörtlich mit «Bestleistung im Verkauf» übersetzt, widerspiegelt er eine zunehmende Professionalisierung im Vertrieb. Selbst dort, wo früher durchaus begrüssenswerte Eigenschaften wie Bauchgefühl oder Verkäuferinstinkt zum Mass aller Dinge erklärt wurden, wird heute oftmals mit grösserer Systematik vorgegangen, es wird geplant, gesteuert und kontrolliert. Was aber noch lange nicht bedeutet, dass echte Sales Excellence erreicht ist (siehe Grafik).

Optimierung «on the job»

Unternehmen mit begrenzten Personalressourcen und einem Vertrieb, der nicht innerhalb kurzer Frist grundlegend neu auf- oder umgestellt werden muss, sei ein verdaubarerer – wenn auch insgesamt vielleicht etwas längerer – Weg in Richtung Sales Excellence vorgeschlagen. Er führt über konzentrierte Verkaufskampagnen, auch Verkaufsschübe genannt, die jeweils zwei Ziele gleichzeitig verfolgen: (1) eine schnelle Umsatzerhöhung und (2) jede für sich die Einführung einer kleinen dauerhaften Verbesserung an Vertriebsprozessen und -organisation – also immer ein kleiner Schritt hin zu Sales Excellence. Dieses Vorgehen ist gerade für KMU gut geeignet, weil es die konzeptionelle Komplexität stark reduziert und den Fokus auf die sofortige Umsetzung legt: Die Verkaufsmannschaft wird in gut zu verarbeitenden Dosen «on the job» trainiert und die angedachten Verbesserungen sind damit sofort am Markt getestet. Auch müssen für dieses Vorgehen nicht zwingend neue Marktaktionen bzw. Verkaufsschübe erfunden werden. Man kann durchaus die im Rahmen der Jahresplanung schon vorgesehenen Kampagnen nutzen (siehe Grafik).

2. Kampagnenvorbereitung

Die Erfahrung zeigt, dass ein erfolgreicher Verkaufsschub durch ein interdisziplinäres Projektteam aus verschiedenen Abteilungen aufgesetzt wird. Jede Einheit hat ihre spezifischen Aufgaben: Der Verkauf übersetzt den Kampagnenansatz in eine griffige Verkaufsstory, erstellt und priorisiert Kundenlisten, konzipiert das Verkaufstraining und schult die Verkäufer; das Marketing/Produktmanagement gestaltet die Angebotspakete und erstellt das Promotionsmaterial; die Logistik disponiert die Waren und kümmert sich um die Verfügbarkeit der Kampagnenprodukte; das Controlling rechnet den Business Case und plant das begleitende Kampagnenreporting.

Insbesondere der Verkauf ist gefordert, die Vorgaben aus der ersten Phase zu detaillieren: Es ist empfehlenswert, priorisierte Kundenlisten für das Verkaufspersonal zu erstellen. Diese dienen als verbindliche Vorgabe zur Besuchs-/Kontaktplanung im Kampagnenzeitraum – nicht im Sinn einer Bevormundung, sondern als wertvolle Hilfestellung, die – das zeigt die positive Praxiserfahrung – auch von einem bisher eher selbst gesteuerten Aussendienst schnell als solche erkannt wird. Damit zusammenhängend ist auch die Kontaktanbahnung zu planen – sollen die Zielkunden vorgängig zu einem Aussendienstbesuch mit einem Mailing avisiert oder gar über ein Call Center telefonisch vorqualifiziert werden, inklusive Terminvereinbarung? Und wie läuft der Termin dann ab? Hier bewährt sich eine Strukturierung der vorgesehenen Besuchszeit per Skript, die dann in Verkäufertrainings geschult wird.

3. Durchführung und Begleitung

Für ein Maximum an Markterfolg ist eine sehr zeitnahe und enge Kontrolle des Kampagnenverlaufs durch die Verantwortlichen entscheidend. Ist dies mit den vorhandenen Reportingtools nicht möglich, können für die Kampagne einfache Excelanalysen eingeführt werden. Ein bewährtes Beispiel ist die Auswertung des Verkaufstrichters über die gesamte Verkaufsmannschaft (siehe Grafik). Jeder Verkaufsmitarbeiter meldet täglich die Anzahl generierter Leads, hergestellter Kontakte, wahrgenommener Termine, eingereichter Offerten und zu guter Letzt vereinbarter Verträge und Bestellungen. So lässt sich die Kampagnenentwicklung direkt messen, zusätzlich aber auch erkennen, wo Engpässe den Erfolg blockieren. Fehlen die Leads oder sind die Offerten nicht überzeugend genug? Zeigt sich das Problem allgemein oder nur bei bestimmten Verkäufern, für bestimmte Angebote oder in bestimmten Kundensegmenten? Diese detaillierte «Echtzeit-Kontrolle» hilft, bei unbefriedigender Kampagnenentwicklung sofort einzugreifen und Korrekturmassnahmen einzuleiten. In der Kampagnenpraxis bewähren sich solche «handgestrickten» Reportinginstrumente meist der­massen gut, dass sie sich oft nach Kampagnenende dauerhaft durchsetzen, wenn auch vielleicht in niedrigerer Kadenz, beispielsweise auf Monatsbasis.