Kundenloyalität als Erfolgsfaktor im E-Business

Level 1: Organisation, Mitarbeiter, Partner

• E-Commerce ist kein einzeln zu betrachtender Bereich und schon gar nicht als Abteilung innerhalb des Marketings zu verstehen.
• Der E-Commerce-Leiter/-Manager ist kein Spezialist, sondern eine unternehmerisch denkende Person mit entsprechenden operativen Zielen.
• E-Commerce ist kein klassisches IT-Thema, sondern verlangt Partner und Dienstleister, welche unternehmerisch mitdenken und sich entsprechend einbringen.

Level 2: Systeme, Architektur

• E-Commerce ist nicht gleichzusetzen mit Onlineshop. Der Shop ist lediglich als ein Element im Ganzen, ein digitaler Kanal, zu verstehen.
• Ganzheitlicher E-Commerce kann nicht von einem System alleine erbracht werden. Vielmehr gilt es die entsprechenden Systeme miteinander zu integrieren.
• Die Lösungsarchitektur ist nicht mit der initialen Installation abgeschlossen. Diese muss so flexibel ausgelegt werden, dass zukünftige Bedürfnisse und neue Systeme Platz darin finden.

Level 3: Produkte, Informationen

• Die Informationen sind das wichtigste
  Gut. «Content is King.» Ohne digitale In­formationen wird sich E-Commerce weder professionell umsetzen noch entwickeln lassen.
• Informationen können nicht nur an einem Ort verwaltet werden. Viel entscheidender ist es, die Informationen so zu strukturieren, dass diese auch in verschiedenen Systemen genutzt werden können.
• Datenqualität bedeutet nicht, möglichst alle Daten zu sammeln. Daten müssen aussagekräftig genug sein, um Prozesse zu automatisieren.

Level 4: Prozesse, Betriebsabläufe

• Prozesse bleiben nicht stabil. Eine ganzheitliche Betrachtung erfordert, alle Prozesse der Wertschöpfungskette zu überprüfen und wo notwendig anzupassen. Kunden spüren umgehend, wenn ein Prozess nicht auf ihre Bedürfnisse abgestimmt wurde.
• Nicht optimierte Prozesse verursachen mitunter hohe Kosten. Medienbrüche müssen reduziert werden und Prozesse auf die Bedürfnisse von Mitarbeitenden optimiert sein.
• E-Commerce ist kein Nebenprojekt. Wer E-Commerce-Prozesse nicht von Beginn weg integriert, läuft Gefahr, mit der Zeit ein operatives «Parallelunternehmen» zu entwickeln.

Level 5: Kanäle, Marketing

• Onlinemarketing ist kein Selbstläufer. Das Onlinemarketing muss im Marketingplan entsprechend eingebettet sein.
• Onlinemarketing lässt sich nicht nebenbei erledigen. Für das Bearbeiten der digitalen Kanäle sind Spezialisten gefragt, welche die einzelnen Kanäle gut verstehen.
• Ohne Onlinemarketing kein E-Commerce-Erfolg. Wer es versteht, personalisierte Angebote an den richtigen Kunden zu bringen, steigert seinen Umsatz.

Level 6: Verkauf, Vertrieb

• Ganzheitliches E-Commerce kanalisiert den stationären Handel nicht. Viel­mehr gilt es, die Vorteile beider Vertriebswege zu kombinieren. Hier liegt viel Umsatzpotenzial verborgen.
• Nicht nur das Angebot alleine ist kaufentscheidend. Hohe Aufmerksamkeit gilt es der Verfügbarkeit und Lieferzeit zu widmen.
• Nicht alle Kunden wissen, was sie wollen oder wollen primär «nur» kaufen. Viele Kunden wollen sich informieren, inspirieren und vergleichen. Dies erlaubt erst Cross- und Upselling.

Level 7: Kundenausrichtung und Service

• Nicht der einzelne Kauf ist entscheidend. Erst wenn das Kaufverhalten verstanden und entsprechend darauf reagiert werden kann, steigert sich die Loyalität erheblich.
• Empfehlungen können nicht zufällig sein. Wer es versteht, zielgruppengerechte und personalisierte Informationen zur Verfügung zu stellen, erhöht die Conversion-Rate.
• Die Digitalisierung ermöglicht es, neue integrierte Service- und Loyalty-Programme zu realisieren.

Level 8: Stetig lernende Organisation

• Stillstand gibt es nicht. Stetiges Messen und Optimieren der E-Commerce-Ausrichtung ist unabdingbar. Ausserdem gilt es die bestehenden Auswertungs-Tools mit den richtigen Leistungskennzahlen zu erweitern.
• Nutzen von Spezialwissen ist zeitlich beschränkt. Der schnelle technologische Wandel verlangt permanente Weiterentwicklung oder die Integration entsprechender Spezialisten.
• Wer denkt, dass sein Unternehmen nicht von der Digitalisierung betroffen ist, der irrt. Die Digitalisierung bringt marktübergreifende Veränderungen in allen Branchen mit sich. Wer es schafft, sich fortlaufend anzupassen, gewinnt langfristig.

Fazit

Customer is King. Die Orientierung am Kunden und die Nutzung der digitalen Möglichkeiten ermöglichen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz und haben eine direkte Auswirkung auf den Unternehmenserfolg. Die relevante und richtige Information ist das Mass aller Dinge. Diese Informationen können nur gewonnen werden, wenn die internen Prozesse rigoros angepasst werden. Und nur wer den digitalen Puls ständig spürt, kann Gegenwart und Zukunft des E-Commerce mitgestalten. In diesem Kontext werden Informationsqualität und Kundenservice zu einem strategischen Vermögenswert in wettbewerbsintensiven Märkten.