Kunden möglichst lange durch die gleichen Mitarbeiter betreuen

Auf dem Weg zu hoher Kundenzufriedenheit kommt heute kein Unternehmen mehr an strategischer Kundenorientierung vorbei. Hierbei spielen vor allem die Mitarbeitenden eine tragende Rolle: Durch den direkten Kundenkontakt bestimmen sie massgeblich, in welcher Qualität der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung wahrnimmt.

Zufriedenheit bindet

Kundenzufriedenheit bedeutet längerfristig auch Kundenbindung: Aus wirtschaftlicher Sicht ein unschlagbares Argument, wenn man bedenkt, dass der Preis für eine Neuakquisition mehr als fünfmal höher ist als die Pflege der Bestandskunden. Wandert der Kunde dennoch ab, sind die Gründe in den meisten Fällen beim Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu suchen. Wesentlich weniger fallen bei dieser Kundenentscheidung die Qualität der Produkte oder die Höhe des Preises ins Gewicht.

Positive Einstellung finden

Wer Kundenorientierung als gezieltes Erfolgskriterium einsetzt, sollte das Unternehmen ganzheitlich darauf ausrichten. Denn isolierte Massnahmen führen langfristig nicht zum erwünschten Erfolg. Kundenorientierung beginnt mit der richtigen Ausrichtung der Unternehmensführung, umfasst kundenbezogene Informationssysteme sowie kundenspezifische Produkte bzw. Dienstleistungen und mündet schliesslich in einer positiven Interaktion mit dem Kunden. Alle Glieder dieser Kette beeinflussen sich gegenseitig: Ohne qualitativ hochstehende Waren gestaltet sich der Kontakt mit Kunden schwer. Und um die Produkte überhaupt auf die Kunden auszurichten, benötigt das Unternehmen Informationen über die Kunden.

Das Auftreten dem Kunden gegenüber variiert je nach Unternehmen und Branche. So hat natürlich ein Manager andere Erwartungen zu erfüllen als eine Servicekraft. An einem Punkt jedoch treffen sich alle: Mitarbeitende müssen das Problem des Kunden mit Know-how und fachlicher Kompetenz lösen und eine positive persönliche Einstellung zum Kunden pflegen. Angesichts des Zusammenhangs zwischen Mitarbeitereinstellung und Kundenorientierung ist es zielführend, die Verhaltensweisen im Sinn eines umfassenden Zufriedenheits- und Bindungsmanagements zu steuern.

Arbeitszufriedenheit

Den grössten Einfluss auf Kundenorientierung hat die Zufriedenheit der Mitarbeitenden mit ihrer eigenen Arbeitsstelle. Die Zusammenarbeit mit Kollegen, das Verhältnis zum Vorgesetzten und der interne Informationsfluss sind hierbei nur einige Kriterien. Um das Teamgefühl zu fördern, helfen beispielsweise transparente Kommunikation und die gegenseitige Unterstützung innerhalb der Gruppe. Vertrauen und Effektivität spielen beim Verhältnis zum Vorgesetzten eine grosse Rolle. Mitarbeiterteams mit direktem Kundenkontakt sollten über einen hohen Grad an Autonomie verfügen. Sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden und wissen meist sehr gut, wie sie damit umgehen müssen. Führungskräfte agieren auch hier als Vorbilder: Sie sollten kundenorientiertes Verhalten vorleben, ihre Mitarbeitenden darin unterstützen und auch in angemessener Form belohnen. Ausserdem ist es ihre Aufgabe, Mitarbeitenden den Zugang zu relevanten Informationsquellen zu ermöglichen.

Zufriedenheit strahlt aus

Zufriedenheit wirkt zirkulär: Ist der Kunde zufrieden, sind es die Mitarbeitenden umso mehr. Die Möglichkeit, über erbrachte Leistungen und gekaufte Waren Rückmeldung zu erhalten, ist im Sinn der Mitarbeitermotivation deshalb von grosser Bedeutung. Um die Zufriedenheit im eigenen Haus weiter zu fördern, können kundenbezogene Kenngrössen auch in Zielvereinbarungen integriert werden – etwa ein Zufriedenheitsindex oder die Wiederkaufsrate. Möglicher Anreiz kann hier zum Beispiel eine Mitarbeiterprämie sein, deren Höhe sich in Abhängigkeit vom Grad der Kundenzufriedenheit bemisst. Mitarbeitende sollten zudem so lange wie möglich denselben Kunden betreuen. Dies verbessert nicht nur die persönliche Beziehung des Mitarbeitenden zum Kunden, sondern erhöht gleichzeitig seine Bindung an das eigene Unternehmen. Von grosser Relevanz für die Mitarbeiterzufriedenheit sind weiterhin Personalentwicklungsmassnahmen, die den Mitarbeitenden zu einem ausgereiften Auftreten befähigen. Die Massnahmen sollten die jeweils zentralen, erforderlichen Fähigkeiten und Verhaltensweisen fördern. Das Resultat wird bald schon sichtbar: Eine grössere Identifikation mit der eigenen Tätigkeit im Speziellen und die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit im Allgemeinen.

Unternehmensstrukturen

Die Distanz zwischen Kunde und Anbieter wird heute immer kleiner und die interne Organisation sollte sich folgerichtig aus dem Gesamtsystem Anbieter–Kunde ergeben. Nach diesem Ansatz haben Kundenbedürfnisse einen Einfluss auf die Unternehmensstrukturen. Insbesondere braucht es dabei Mitarbeitende, die den Erwartungen der Kunden effektiv begegnen können. Wer erkennt, dass Kundenorientierung eine komplexe Management­aufgabe ist, wird sie in die Strategieplanung aufnehmen. Handelt das Management konsequent, muss es hierzu nicht nur Ressourcen investieren, sondern vor allem auch Zeit für die Neustrukturierung der Organisation. Diesen Prozess sollte ein Mitglied des obersten Führungskreises übernehmen bzw. begleiten. Die einzelnen Schritte sind systematisch aufeinander abzustimmen und in einen konkreten Neustrukturierungsplan einzubringen. Dieser sieht auch vor, alle notwendigen Daten über die Kunden zu erheben. Nach deren Analyse kommen konkrete Massnahmen zur Umsetzung, die von allen Mitarbeitenden getragen werden sollten. Flexibilität und hohe Sensibilität sind hierbei gefragt: Da sich der Markt permanent weiterentwickelt und verändert, ist Kundenorientierung ein kontinuierlicher Prozess, der ständig neu gelebt werden muss.