Wie die Digitalisierung die Beziehung zu Kunden revolutioniert

Das Internet dient schon längst nicht mehr nur der Information, sondern auch der Kommunikation zwischen Kunden und mit dem Unternehmen. Für KMU hat dies zur Folge, dass Austausch an Stelle der einseitigen Information des Unternehmens tritt. Selbst 1:1-Kommunikation ist möglich – über Internettelefon, Videokonferenzen sowie Awareness-Software, die anzeigt, wer gerade online ist. KMU sind hier gegenüber den Grosskonzernen im Vorteil, weil sie schneller, flexibler und persönlicher agieren können. Das persönliche Gespräch ist für das Entstehen von Vertrauen essenziell und lädt das Unternehmen emotional auf.

Mehrwerte digitaler Services

Beispiel Beratung: Ein eindeutiger Mehrwert digitaler Services kann die Beratung vor, während und nach dem Kauf sein. Beratung unterstreicht zudem das hohe Preisniveau der Marke. Social Media spielen hierbei eine grosse Rolle: Durch die ständige Verfügbarkeit nutzen Kunden diese oft häufiger als das Call-Center mit doch oft stark eingeschränkter Verfüg­barkeit. Beratung gehört zu den häufigsten Wünschen und Erwartungen von Online-Shoppern, besonders in Branchen wie Tourismus, Finanzdienstleistungen und Versicherungen, Computern, Autos und Wellness. Konkret wünschen sich zwei Drittel der Onliner eine Beratung per E-Mail, an zweiter und dritter Stelle stehen die persönliche Beratung am Telefon und der Rückruf durch das Unternehmen. Kundengemeinschaften im Internet bieten beste Voraussetzung für das Entstehen von neuem Wissen: Die Mitglieder tauschen Informationen aus, kombinieren diese neu und schaffen hierdurch ungewöhnliche Ideen und neue Lösungen. Unterschiedliche Ansichten und Deutungen setzen mehr kreative Prozesse in Gang, als das bei einzelnen Personen der Fall wäre.

Kunden-Communities können für KMU sehr nützlich sein, denn

• sie lernen die Kunden, ihre Interessen, Wünsche und ihre Bedürfnisse besser kennen.
• Gemeinsam können sie Themen entwickeln, Lösungen formulieren und sogar Produktideen fördern.
• Gemeinschaften fördern die Verbundenheit und das Entstehen von Vertrauen zwischen allen Beteiligten und schaffen damit die Grundlage für eine langfristige Beziehung.

Eine Markencommunity ist ein attraktives Instrument, weil sie die langfristige, nutzbringende Kundenkommunikation ermöglicht. Der Aufwand ist jedoch hoch. Das Unternehmen sollte sorgfältig prüfen, ob es eine eigene Kundencommunity aufbauen sollte. Für das mit dem Unternehmen verbundene Wissen kann die Weiterbildung über das Internet wichtig sein. Webinare und Online-Kurse (für viele Menschen MOOC, Massive Open Online Course) sind hervorragende Möglichkeiten, Wissen zu vermitteln und die Kunden einzubeziehen.

Dialogsysteme

Künftig werden Bots (Chatbots) eine wichtige Rolle für den Kundendialog spielen. Bots sind textbasierte Dialogsysteme, die Kunden in allen Servicefragen schneller und effizienter unterstützen können, zum Beispiel bei Flug- oder Hotelbuchungen und Einkäufen. Um eine Theaterkarte zu kaufen, können Facebook-User direkt die Anbieter anschreiben, Tickets kaufen, zahlen und das elektronische Ticket mit QR-Code in ihrem Chatfenster aufrufen. Alle erforderlichen Daten sind bei Facebook hinterlegt.

Google arbeitet daran, die Chatbots mit einer eigenständigen Persönlichkeit auszustatten. Der Kunde wird also künftig mit seinem persönlichen Chatbot kommunizieren. Diese lernen, immer intelligenter und individueller zu reagieren – sie übernehmen die Funktion des persönlichen digitalen Assistenten. Viele Routine-Tätigkeiten im klassischen Call- Center bzw. Service-Center werden durch den Einsatz von Chatbots in der digitalen Kunden-Kommunikation überflüssig.

Vorteile von Crowdsourcing

Crowdsourcing ist auch im B2B möglich: Im B2B-Crowdsourcing geht es meist um umfangreichere Projekte und die Aktivierung von externem Expertenwissen. Die Continental AG hat die Kreativität ihrer Kunden genutzt, um die Handhabung von Land- und Baumaschinen zu verbessern. Es ging um Vorschläge für das Design von Fahrerkabinen und Mensch-Maschine-Schnittstellen. Dazu lud der Zulieferer Landwirte und Bauarbeiter auf einer eigens eingerichteten Open-Innovation-Plattform ein, aus ihrer Praxis abgeleitete Vorschläge zu machen.

Die wichtigsten Vorteile des Crowdsourcing für KMU:

• Stärkere Bedürfnisorientierung: Wer kann besser sagen, was die Kunden wirklich benötigen, als die Kunden selbst?
• Innovationspotenzial: Kunden haben grosses Potenzial für innovative, neuartige Ideen, da sie als Aussenstehende stärker «out-of-the-box» denken als ein Unternehmen, das vor allem vorhandene Produkte weiterentwickelt.
• Verringern des Flop-Risikos neuer Produkte.
• Kundenbindung durch Gemeinschaften: Aufbau einer aktiven Kundencommunity aus Followern. Nach einer aktuellen Prognose von Gartner werde schon 2017 mehr als die Hälfte aller Konsumgüterhersteller Crowdsourcing einsetzen.
• Kosteneinsparungen: Crowdsourcing kann die Produktentwicklung über den gesamten Prozess schneller und billiger machen. Die Kosten für Marktforschung sinken, Entwicklungszeiten sinken.

Fazit: Crowdsourcing ist also hervorragend geeignet, langfristige und für alle Seiten gewinnbringende Kundenbeziehungen aufzubauen. Diese Vorteile haben sich herumgesprochen: Mehr als ein Drittel der westeuropäischen Unternehmen nutzen regelmässig externe Ideenquellen und schätzen ihre Kunden inzwischen als die wichtigste Quelle von Innovations-Ideen ein, und zwar noch vor der eigenen Forschungs- und Entwicklungsabteilung oder dem eigenen Geschäftsführer.

Von der Analyse zum Dialog

Firmen wissen: Soziale Netzwerke sind Orte, wo Beziehungen entstehen, aber auch Orte, wo sie genauso schnell wieder enden, wie sie begonnen haben. Erster Schritt in Richtung Dialog ist das Zuhören: Social Media bieten KMU die einzigartige Möglichkeit, Kunden zuzuhören, zu lernen und sie künftig besser zu erreichen. Dies lässt sich systematisch aufbauen und entwickeln: Am Beginn der Aktivitäten sollte eine Social-Media-Analyse stehen mit der Aufnahme der Themen, Fragen und Erwartungen, die Kunden diskutieren. Kernfragen:

• Was sind die digitalen Top-Kanäle (Tummelplätze) der Kunden?
• Welches sind deren wichtigsten Themen und kritischen Fragen?
• Wie bilden sich Kunden ihre Meinung? Wie entscheiden sie?
• Wie ist der eigene Ruf im Vergleich zu Mitbewerbern?

Zweiter Schritt ist das Erarbeiten der Social-Media-Strategie: Ziel ist, auf den wichtigsten Tummelplätzen hilfreiche Antworten und positive authentische Eindrücke für Kunden zu veröffentlichen: Kernfragen:

• Gibt es eine Social-Media-Strategie für das Gesamtunternehmen?
• Gibt es eine Social-Media-Strategie für die Kundenbeziehungen?
• Sind konkrete Ziele formuliert?
• Welche Best-Practices gibt es?

Unternehmen sollten lernen, auch Gast zu sein, denn die Kunden besuchen nicht nur die Website des KMU. Grundlage für den nachhaltigen Social-Media-Dialog sind Auftritte, Strukturen und Prozesse. Kernfragen:

• Hat das KMU seine Themen auch auf anderen relevanten Kanälen platziert, zum Beispiel Facebook?
• Sind Prozesse aufgesetzt, durch die Botschafter schnell und passgenau an Kundendiskussionen teilnehmen können?